авторефераты диссертаций www.z-pdf.ru
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
 

На правах рукописи

СТУКАЛОВА АНАСТАСИЯ АЛЕКСЕЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ КАК ИНСТРУМЕНТ

ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва-2015

Официальные оппоненты:

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Российский

государственный гуманитарный

университет», профессор кафедры

маркетинга и рекламы

Гаврилина Ольга Павловна,

кандидат экономических наук,

ФГБОУ ВО «Российская академия

народного хозяйства и государственной

службы при Президенте РФ», доцент

кафедры сервиса факультета маркетинга,

рекламы и сервиса

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Государственный

университет управления» (ГУУ)

Защита состоится «17» февраля 2016 года в 13 часов 00 минут на

заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВО «Российский

экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г.

Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 353.

С

диссертацией

можно

ознакомиться

в

Научно-информационном

библиотечном

центре

имени

академика

Л.И.

Абалкина

ФГБОУ

ВО

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу:

117997, г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации: http://ords.rea.ru.

Автореферат разослан «15» января 2016 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук,

Мусатова Жанна Борисовна

доцент

2

Работа выполнена на кафедре рекламы, связей с общественностью и

дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В.

Плеханова».

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор,

Федюнин Дмитрий Валерьевич

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях меняющейся рыночной

экономики и снижения числа потенциальных студентов одним из главных

факторов успешной и стабильной деятельности вуза является эффективное

управление

продвижением

образовательных

программ

вуза,

которое

формируются всей системой научно-образовательной деятельности вуза.

Успешное продвижение образовательных программ (ОП) зависит от глубины

понимания закономерностей развития рынка образовательных услуг и

способности вуза умело воздействовать на рыночную конъюнктуру своей

коммуникативной активностью.

Стратегия развития национальной системы образования требует, с одной

стороны, повышения конкурентоспособности российских вузов и их ОП, а с

другой, – разработки методов и механизмов их продвижения, отвечающих

требованиям

современных

рыночных

отношений.

Сложность

и

разносторонность данного вопроса при недостаточной изученности ОП как

объекта

продвижения

предопределили

выбор

темы

и

актуальность

выполненного исследования.

В

современных

условиях

существенно

сместились

акценты

в

конкурентной борьбе между вузами. Во-первых, усилилась борьба за наиболее

«талантливых» абитуриентов, посредством предоставления и продвижения

образовательных продуктов нового качества. Во-вторых, рамки конкуренции

расширились до размеров глобального образовательного пространства, и перед

российскими вузами встала задача по повышению конкурентоспособности и

вхождению в мировую образовательную элиту.

Количественные и качественные изменения, произошедшие на рынке

образования в последние годы, требуют нового подхода к формированию

направлений эффективного продвижения ОП вуза, развитию инструментария

продвижения, а также понимания масштабности и определения направлений

действий вуза в области создания и развития конкурентных преимуществ.

Поэтому, процесс разработки и реализации программ продвижения ОП вуза

должен гибко реагировать как на потребности абитуриентов и их родителей,

так и на потребности рынка труда и умело сочетать их при осуществлении

локальных

или

масштабных

коммуникационных

мероприятий,

что

и

определяет актуальность данной работы.

Степень научной разработанности темы. Сложность и актуальность

проблем маркетинговой деятельности вузов в части управления продвижением

ОП обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков.

Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа

теоретических и методических работ, затрагивающих проблематику маркетинга

образования,

следующих

отечественных

ученых:

Н.А.

Завалько,

Л.А.

Корчаговой, О.Л. Ксенофонтовой, А.П. Панкрухина, О.В. Сагиновой, И.И.

Скоробогатых, Д.В. Федюнина, И.В. Христофоровой, Д.А. Шевченко, а также

ряда зарубежных ученых таких, как Ф. Котлера, К. Фокс и других.

3

уточнить определение ОП как объекта

проблемы и особенности продвижения ОП вуза;

продвижения, выявить

исследовать особенности поведения потребителей ОП вуза на

примере

программ

бакалавриата

и

специалитета

и

их

предпочтения

относительно инструментов продвижения программ;

выявить

параметры

клиентоориентированности

ОП

уровня

бакалавриата и специалитета;

построить модель управления продвижением ОП для вуза;

разработать

методический

подход

к

оценке

эффективности

продвижения и конкурентоспособности образовательных программ вуза уровня

бакалавриата и специалитета.

Объект исследования – вузы, функционирующие на территории РФ.

Предмет исследования – управление продвижением ОП вуза в условиях

конкурентного развития рынка образовательных услуг.

Область диссертационного исследования соответствует пунктам 9.9.

«Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы

конкурентоспособности в различных рыночных условиях», 9.24. «Управление

продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной

деятельностью»

паспорта

научных

специальностей

ВАК

Министерства

образования и науки РФ по номенклатуре специальностей 08.00.05 «Экономика

и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Научная

гипотеза

исследования

предполагает,

что

в

условиях

демографического спада, жесткой конкурентной борьбы, на фоне усиления

требований

государства

к

уровню

эффективности

вузов,

повышается

потребность

в

развитии

инструментария

продвижения

и

росте

клиентоориентированности

ОП

вуза.

Результатом

развития

процессов,

4

Исследование проблем конкурентоспособности вузов и их ОП в условиях

глобализации сферы образования рассмотрены в трудах Л.А. Брагина, В.А.

Мясникова, И.Д. Фрумина, А.В. Шишкина, П.Д. Альтбаха, Д. Найт, Д. Салми и

других.

Несмотря на довольно большое количество научных исследований в

области маркетинга образования, до сих пор остаются недостаточно

изученными вопросы управления продвижением

ОП как инструмента

повышения конкурентоспособности вузов, а также возможности практического

применения маркетингового инструментария для продвижения ОП уровня

бакалавриата и специалитета.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной

работы – теоретическое обоснование сущности управления продвижением ОП

вуза как фактора повышения его конкурентоспособности и разработка

методического обеспечения оценки эффективности продвижения ОП.

В соответствии с целью в работе были поставлены и решены следующие

логически взаимосвязанные задачи:

обосновать место ОП в иерархии уровней конкурентоспособности

субъектов системы образования;

инструментов

и

всего

организационно-экономического

механизма

коммуникативного сопровождения ОП вуза должен стать рост устойчивости

конкурентной позиции вуза в целом и его ОП.

Информационно-эмпирическую

базу

исследования

составили

законодательные

и

нормативно-правовые

акты,

регулирующие

сферу

образования; статистические данные Федеральной службы государственной

статистики России (Росстат), Министерства образования и науки РФ,

статистических служб зарубежных стран; результаты собственных опросов и

исследований автора; аналитические данные, опубликованные в экономической

литературе,

периодической

печати,

электронных

ресурсах;

данные

информационных порталов ведущих российских и зарубежных вузов.

Теоретической

и

методологической

основой

диссертационного

исследования стали труды зарубежных и отечественных ученых в области

маркетинга образования и конкурентоспособности в сфере образования.

Методологической основой исследования послужили принципы научного

познания: абстрактно-логический, системный, диалектический, исторический.

При изучении природы исследуемой категории были использованы методы

маркетингового, структурного, сравнительного и статистического анализа, а

также методы научной классификации и экспертные методы. Использование

конкретных методов и приемов научного познания согласовывается с

избранной логикой и структурой диссертационной работы.

Теоретическая и методологическая база диссертационного исследования

позволяет судить о достоверности и аргументированности, полученных в

работе результатов и рекомендаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

теоретическом обосновании сущности управления продвижением ОП вуза как

инструмента

повышения

его

конкурентоспособности

и

разработке

методического обеспечения оценки эффективности продвижения ОП уровня

бакалавриата и специалитета.

Наиболее

существенные

результаты

исследования,

полученные

автором и обладающие элементами научной новизны, включают следующие

положения:

1. Смоделирована иерархия уровней конкурентоспособности субъектов

системы образования, в которой ОП определена, как основной продукт вуза и

элемент базового уровня конкурентоспособности.

2. На основе многоуровневого анализа категории «образовательная

услуга» автором сформировано понимание ОП как самостоятельного объекта

продвижения. Выявлены особенности, присущие ОП как объекту продвижения,

учет которых позволит повысить эффективность продвижения.

3. На основе анализа факторов средового влияния, исследования

основных

сегментов

целевой

аудитории

образовательных

программ

бакалавриата и специалитета и их потребительских предпочтений автором

построена модель процесса принятия решения о выборе ОП абитуриентами и

их родителями, которая может служить основой для построения программы

продвижения ОП.

5

4. Предложена модель управления продвижением ОП для вуза,

рассматривающая в качестве объекта управления портфель ОП, а в качестве

субъектов управления структуры, формирующие стратегию развития вуза,

разрабатывающие и реализующие программу продвижения ОП.

5. Разработана авторская методика оценки конкурентоспособности ОП

бакалавриата и специалитета по критериям клиентоориентированности,

позволяющая оптимизировать их портфель и выделять стратегически важные

объекты продвижения.

6. Предложена методика оценки эффективности продвижения, в которой

критерием эффективности является сохранение или улучшение конкурентной

позиции ОП или их совокупности в результате реализации программы

продвижения.

Теоретическая

и

практическая

значимость

диссертационного

исследования

состоит

в

расширении

и

углублении

представлений

о

центральной категории исследования – управлении продвижением ОП как

инструменте повышения конкурентоспособности вуза, а также разработке

рекомендаций по построению организационного механизма продвижения ОП

вуза, определению эффективных направлений и инструментария продвижения.

Методические рекомендации и выводы диссертации могут быть

использованы руководством вузов при разработке политики и программы

продвижения

ОП бакалавриата

и

специалитета, а

также

оценки

их

конкурентоспособности.

Апробация

результатов

исследования.

Основные

положения

и

результаты диссертационной работы представлены, обсуждены и одобрены на

кафедре рекламы, связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВПО

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», а также

содержатся в опубликованных автором статьях. Полученные результаты

докладывались на международных научно-практических конференциях в 2013-

2015 годах.

Апробация работы осуществлялась в рамках исполнения проекта № 2231

«Конкурентоспособность российских университетов в условиях глобализации

образовательного

пространства»

Министерства

образования

и

науки

Российской Федерации (срок исполнения 2014-2015 гг.).

Методические

рекомендации

автора

в

части

оценки

конкурентоспособности ОП вузов используются в практике компании EDU

Council, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11

печатных работ, общим объемом 15,40 п.л. (авт.– 5,12 п.л.), в том числе 3

работы в научных рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ, 1 – в

научном издании базы Scopus.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой

исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения,

библиографического списка и приложения. Общий объем машинописного

текста составляет 169 страниц, в том числе 40 рисунков и 18 таблиц.

Количество используемых библиографических источников – 119.

6

II.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

1.

Смоделирована

иерархия

уровней

конкурентоспособности

субъектов системы образования, в которой ОП определена, как основной

продукт вуза и элемент базового уровня конкурентоспособности.

Одной из важнейших общеэкономических тенденций, которая оказывает

доминирующее влияние на развитие сферы образовательных услуг высшего

образования в современных условиях, является глобализация и интеграция

национальной экономики в мирохозяйственную систему. Это приводит к

укреплению международного сотрудничества в сфере образования, что в

конечном итоге способствует дальнейшему развитию процесса глобализации.

Иерархия

уровней

конкурентоспособности

субъектов

системы

образования включает в себя глобальную конкурентоспособность, отраслевую

конкурентоспособность, конкурентоспособность на национальных рынках и

конкурентоспособность продукта.

Глобальный уровень:

Конкурентоспособность национальной экономики

Отраслевой уровень:

Конкурентоспособность национальной системы

образования

Микро-уровень:

Конкурентоспособность национальных вузов

Уровень продукта:

Образовательные программы национальных вузов

Результаты НИОКР национальных вузов

Рисунок 1. Иерархия уровней конкурентоспособности субъектов системы

образования

Вузы являются организациями, ведущими образовательную и научно-

исследовательскую деятельность по широкому спектру профилей. Основными

продуктами деятельности вузов являются образовательные программы и

результаты

НИОКР.

В

основе

конкурентоспособности

вуза

лежит

конкурентоспособность

его

продуктов.

Авторская

модель

взаимосвязи

конкурентоспособности

вуза

и

конкурентоспособности

образовательных

программ вуза представлена на рис. 2.

7

в сфере образования

Эффективное продвижение вузов и

их продуктов на национальном и

глобальном рынках образования

Конкурентоспособность

национальной системы

образования

конкурентоспособность

конкурентоспособность в сфере образования

Рисунок 3. Модель цикла конкурентоспособности в сфере образования

2. На основе многоуровневого анализа категории «образовательная

услуга» автором сформировано понимание ОП как самостоятельного

объекта продвижения. Выявлены особенности, присущие ОП как объекту

продвижения,

учет

которых

позволит

повысить

эффективность

продвижения.

Общемировая тенденция роста образовательных систем обусловливает

рост интереса отечественных и зарубежных исследователей к изучению рынка

образовательных

услуг

и

самой

образовательной

услуги.

В

работах

отечественных исследователей ведется почти двадцатилетняя полемика

относительно сущности и особенностей образовательной услуги. Понятие

«образовательная услуга» является многогранным и неоднозначным, поэтому

представляется целесообразным рассматривать его сущность на различных

8

Рисунок 2. Модель взаимосвязи конкурентоспособности вуза и

конкурентоспособности образовательных программ вуза

На современном этапе реформирования отечественной высшей школы

блок эффективного продвижения вузов и их продуктов является неотъемлемым

элементом цикла конкурентоспособности в сфере образования (см. рис. 3).

Глобальная конкурентоспособность в сфере образования

Конкурентоспособность основных

продуктов национальных вузов

(ОП и НИОКР)

Конкурентоспособность

национальных вузов

в сфере образования

характеристик

продукта

«образовательная услуга»:

построена

трехуровневая

модель

товара

1)

ключевая ценность – возможность удовлетворить потребность в

образовании;

2)

товар в реальном исполнении – внешняя форма проявления

образовательной услуги. Это образовательная программа с присущими ей

параметрами:

гарантия качества – наличие государственной, международной

общественно-профессиональной аккредитации той или иной ОП;

понятийных уровнях. С позиций экономической теории – это товар,

создаваемый в сфере образования и обладающий определенной стоимостью и

потребительной стоимостью, способной удовлетворять социальный заказ на

образование.

С

позиций

пространства

и

времени

комплексный

образовательный

процесс,

включающий

производство

и

потребление

образовательных услуг. С позиций теории диалектической философии ОП

является внешней формой существования образовательной услуги, в которой

она становится доступной для потребителя. С нормативно-законодательной

точки зрения ОП представляет собой «комплекс основных характеристик

образования (объем, содержание, планируемые результаты)»1. С позиций

классических маркетинговых подходов к представлению коммерческих

функциональные свойства – набор профессиональных компетенций,

которыми должен обладать выпускник данной программы в соответствии с

федеральным государственным образовательным стандартом по данному

направлению, уровню и профилю подготовки;

внешнее оформление – пакет документов, определяющих содержание

программы;

3)

товар с подкреплением – возможность получения дополнительных

выгод (преференций). Освоение программы в конкретном вузе и его

конкурентное положение на рынке образовательных услуг должно определить

следующие преференции:

информации о программе на сайте вуза, реклама и

совокупность

публикации в СМИ;

позиция вуза в национальных и международных рейтингах;

уровень

качества

организации

образовательного

процесса

и

его

кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического

обеспечения;

качество подготовки выпускников программы с соответствующей

рыночной стоимостью, перспективами трудоустройства и потенциальным

уровнем оплаты труда;

или

1

Закон 273-ФЗ «Об образовании в РФ» от 29 декабря 2012 г. Приказ Министерства образования и науки

Российской Федерации от 19 декабря 2013 г. №1367 «Об утверждении порядка организации и осуществления

образовательной

деятельности

по

образовательным

программам

высшего

образования

программам

бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры

9

возможность пройти практику или стажировку в престижных компаниях,

пройти стажировку за рубежом, получив перспективы международных

интеллектуальных связей, продолжить обучения на льготных условиях,

возможность участия в стипендиальных программах;

доступ к обеспечивающей инфраструктуре вуза (общежитие, пункты

питания, спортивные сооружения, музеи, бизнес-инкубаторы и т.д.);

возможность получить профессиональную консультацию по завершению

обучения, продолжить обучение или повысить квалификацию;

приобщение к специфической социопрофессиональной группе, например,

членство в ассоциации выпускников и получение определенного социального

статуса.

Многоуровневый анализ категории «образовательная услуга» позволил

автору

сформировать

понимание

ОП

как

самостоятельного

объекта

продвижения. ОП как объект продвижения – это продукт, выносимый

образовательным учреждением на рынок, ключевая ценность которого

заключается в возможности удовлетворять комплекс социально-экономических

потребностей, предъявляемых различными группами социальных заказчиков

образовательных услуг, и являющийся внешней формой существования

образовательной

услуги.

Продвижение

ОП

вуза

представляет

собой

таргетированный (целенаправленный) процесс донесения информации до всех

участников социального заказа (заказчиков и потребителей) о качественных и

количественных

параметрах

конкретной

ОП,

реализуемой

вузом,

ее

конкурентных преимуществах и возможности получения дополнительных

выгод (преференций) потребителями, посредством комплекса интегрированных

маркетинговых коммуникаций.

Процесс непосредственного внедрения маркетингового инструментария в

сферу российского образования был сопряжен с преодолением целого ряда

проблем, которые можно сгруппировать в две совокупности: общесистемные

проблемы и проблемы, связанные с особенностями продвижения ОП как

специфического объекта продвижения (табл.1).

Таблица 1

Особенности ОП как объекта продвижения

Особенности

Особенности ОП

образовательной

как объекта

услуги как продукта

продвижения

Неосязаемость

Рекомендации по продвижению ОП с

учетом их особенностей

Смещение акцента в пользу ивент-

мероприятий с участием преподавателей и

студентов программы

10

Невозможность дать

представление о

качестве ОП до

начала обучения

Непостоянство

качества

Неотделимость от

производителя

Сложная

многоуровневая

Сложность охвата

система

всего спектра ОП

классификации

Наличие

Нетождественность

существенных

потребителя и

отличий в

заказчика

целевых сегментах

продвижения

3. На основе анализа факторов средового влияния, исследования

основных

сегментов

целевой

аудитории

образовательных

программ

бакалавриата и специалитета и их потребительских предпочтений

автором построена модель процесса принятия решения о выборе ОП

абитуриентами и их родителями, которая может служить основой для

построения программы продвижения ОП.

Демографическая ситуация в РФ в последние годы привела к резкому

сокращению (на 6710 тыс. человек или 32,7%) численности обучающихся

общеобразовательных организаций с 2000 по 2014 год и повлекла за собой

сокращение количества студентов высших учебных заведений. Пиковое

количество студентов приходилось на 2008/2009 учебный год – более 7,5 млн.

чел. Начиная с 2009 года, на рынке образовательных услуг РФ появляются

новые тенденции. Наблюдается устойчивое падение абсолютной численности

студентов и количества студентов, приходящихся на 10 тыс. жителей и на одну

образовательную организацию

количества вузов (см. табл. 2).

высшего образования, а также сокращение

Таблица 2

Численность студентов в образовательных организациях высшего образования

(на начало учебного года)*

Число

В них

На 10 000 человек

студентов - всего,

населения приходилось

тыс. человек

студентов

4741,4

324

7064,6

493

7309,8

512

7461,3

523

7513,1

526

7418,8

519

7049,8

493

6490,0

454

6073,9

424

5646,7

393

11

Годы

образовательных

организаций

2000/01

965

2005/06

1068

2006/07

1090

2007/08

1108

2008/09

1134

2009/10

1114

2010/11

1115

2011/12

1080

2012/13

1046

2013/14

969

*Источник: Данные Росстата

Продолжение таблицы 1

Фокусировка на стратегически важных для

вуза программах

Дифференциация целей и интенсивности

продвижения на различных этапах

жизненного цикла программы

Построение параллельных систем

продвижения, ориентированных на

различные сегменты целевой аудитории

Дифференциация инструментов и каналов

коммуникативного воздействия

В

условиях

высококонкурентного

рынка

образовательных

услуг

обязательным условием эффективного функционирования вузов является

повышение

клиентоориентированности

ОП

на

основе

изучение

потребительских критериев выбора ОП и предпочтений основных сегментов

целевой аудитории относительно средств коммуникации.

Исследование основных сегментов целевой аудитории ОП уровня

бакалавриата и специалитета позволило выявить основные критерии, по

которым абитуриенты и их родители принимают решение о выборе ОП, что

дало возможность сформулировать параметры конкурентоспособности ОП для

целей их позиционирования и продвижения.

Целевая аудитория образовательных программ высшего образования

является высокодифференцированной и во многом схожа с аудиторией вуза в

целом. В работе выделены следующие основные сегменты целевой аудитории

ОП бакалавриата и специалитета вузов социально-экономического профиля:

абитуриенты, родители абитуриентов, регулирующие органы, студенты,

выпускники, сотрудники, работодатели, представители средств массовой

информации,

общественные

организации,

рейтинговые

агентства,

профессиональные отраслевые ассоциации, образовательные организации

среднего

общего

образования,

образовательные

организации

среднего

профессионального образования и образовательные организации высшего

профессионального образования.

Рисунок 4. Профиль типичного абитуриента вузов социально-экономического

профиля г. Москвы

12

В рамках диссертационной работы наибольший интерес представляли два

основных сегмента целевой аудитории программ уровня бакалавриата и

специалитета: абитуриенты и их родители. Их исследование было проведено

автором на базе ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». В качестве метода

исследования был выбран формализованный опрос, а именно анкетирование

посетителей Дней открытых дверей и студентов-первокурсников в 2012-2014

годах. Выборка ежегодно составляла не менее 30% посетителей Дней открытых

дверей и 30% контингента студентов первого курса, что позволяет считать ее

репрезентативной.

На рис. 4 представлен профиль типичного абитуриента вузов социально-

экономического профиля г. Москвы, получающего высшее образование

впервые,

по

очной

форме,

сформированный

на

основе

результатов

проведенного автором исследования.

Анализ сегмента родителей абитуриентов затруднителен в виду их крайне

неоднородного состава. География проживания родителей будет максимально

совпадать географией проживания абитуриентов. Возраст представителей

данного сегмента может существенно отличаться, около 70% находятся в

возрастном диапазоне от 38 до 50 лет. Более 60% представителей данного

сегмента имеют высшее образование и относят себя к среднему классу. В

большинстве случаев вопросами образования детей в российских семьях

занимается один родитель, как правило, в контакт с образовательными

учреждениями вступает мать абитуриента.

Результаты

анализа

структуры

потребительских

предпочтений

абитуриентов

относительно

средств

коммуникации,

используемых

для

продвижения ОП, по результатам опросов, проведенных в 2012-14 годах в

«РЭУ им. Г.В. Плеханова» представлены в табл. 3.

Таблица 3

Источники информации, к которым обращаются абитуриенты при выборе

образовательных программ бакалавриата и специалитета

Источники информации

Доля

респондентов, %

Дни открытых дверей вузов

54

Образовательные выставки и форумы

28

Специализированные Интернет-порталы

7

Официальные сайты вузов

45

Информация в социальных сетях

43

Специализированные издания

17

Рекомендации родителей, друзей и знакомых

20

Исследование

показало

также,

что

эффективным

инструментом

продвижения вуза и его ОП как для представителей общественного заказа –

работодателей и профессиональных союзов, так и для представителей

индивидуального заказа абитуриентов и их родителей могут стать рейтинги

13

вузов. Максимальным доверием у абитуриентов и их родителей пользуются

средства прямых продаж и связей с общественностью.

На основе результатов проведенного исследования автором построена

модель процесса принятия решения о выборе ОП бакалавриата и специалитета

основными

сегментами

целевой

аудитории,

представляющая

собой

взаимосвязанную совокупность действий абитуриентов и их родителей и

являющаяся основой для построения программы продвижения (см. рис. 5).

Рисунок 5. Модель процесса принятия решения о выборе ОП

Процессу принятия решения присущи следующие особенности:

1.

для

начала

обучения

(получения

образовательной

услуги)

недостаточно совершения покупки, так как между решением потребителя и

заказчика и благом стоит конкурсный отбор;

2.

большинство этапов процесса характеризуются значительной

протяженностью во времени и неразрывно связаны с процессом подготовки к

поступлению;

3.

этапы процесса принятия решения могут протекать параллельно,

накладываться друг на друга или даже повторяться.

Представляется возможным достаточно четкое выделение

временных

интервалов, которые могут занимать отдельные этапы процесса,

обусловлено нормативно-правовым регулированием процедуры приема.

14

что

4. Предложена модель управления продвижением ОП для вуза,

рассматривающая в качестве объекта управления портфель ОП, а в

качестве субъектов управления структуры, формирующие стратегию

развития вуза, разрабатывающие и реализующие программу продвижения

ОП.

На особенности продвижения образовательных программ всех уровней

высшего образования будет оказывать значительное влияние специфическая

организационная

структура

российских

вузов,

сложившаяся

в

виду

особенностей национальной системы образования. Изучение зарубежного и

отечественного опыта продвижения ОП высшего образования и распределения

функций структурных подразделений в рамках продвижения позволило

построить модель управления продвижением ОП вуза, в рамках которой

выделены функциональные роли субъектов продвижения образовательных

программ уровня бакалавриата и специалитета (см. рис. 6).

Рисунок 6. Модель управления продвижением ОП вуза

Продвижение ОП бакалавриата и специалитета должно строиться в

рамках трех основных направлений, востребованных абитуриентами и их

родителями: подготовки и профориентация, информирование и презентация и

социокультурная деятельность (см. рис. 7).

Каждое из

направлений

может

найти

отражение

в

следующих

мероприятий программы продвижения: выставки, дни открытых дверей,

контекстная реклама, реклама на специализированных Интернет-порталах,

подготовительные курсы и мастер-классы, олимпиады, летние практики,

открытые лекции, профильные школы, университетские субботы, социальные

проекты, экскурсии.

15

Вес

Критерии

Показатель

критер

ия

Количественные параметры конкурентоспособности (К1)

Востребованность

Количество поданных

п/п

К1.1.

К1.2.

К1.3.

К1.4.

К1.5.

Рисунок 7. Направления работы с основными сегментами целевой аудитории

ОП бакалавриата и специалитета

5. Разработана авторская методика оценки конкурентоспособности

ОП

бакалавриата

и

специалитета

по

критериям

клиентоориентированности, позволяющая оптимизировать их портфель и

выделять стратегически важные объекты продвижения.

В работе предложена авторская методика оценки конкурентоспособности

ОП бакалавриата и специалитета. В качестве инструментария оценки

конкурентоспособности

ОП

использованы

методы

непараметрической

статистики, а именно метод относительной значимости. В табл. 5 представлены

клиентоориентированные параметры конкурентоспособности ОП.

Таблица 4

Перечень параметров конкурентоспособности

ОП бакалавриата и специалитета

0,10

0,10

0,05

0,05

0,15

программы на места в

заявлений на места в рамках

рамках КЦП

КЦП

Востребованность

Количество поданных

программы на места с

заявлений на места с оплатой

оплатой стоимости обучения стоимости обучения раздельно

Конкурс на места в рамках

Количество заявлений на 1

КЦП

место

Конкурс на места с оплатой

Количество заявлений на 1

стоимости обучения

место

Качество абитуриентов,

зачисленных на места в

рамках КЦП

Средний балл зачисленных на

места в рамках КЦП

16

0,15

0,20

0,20

0,50

0,10

0,15

0,10

0,15

К1.6.

К1.7.

К1.8.

К2.1.

К2.2.

К2.3.

К2.4.

К2.5.

зачисленных на места с

места с оплатой стоимости

оплатой стоимости обучения обучения

Доля зачисленных на места с

Рыночная востребованность

оплатой стоимости обучения в

программы

общем количестве

зачисленных на программу, %

Доля иностранных граждан,

Международная

зачисленных на программу в

составляющая программы

общем количестве

зачисленных на программу, %

Качественные критерии конкурентоспособности (К2)

Востребованность выпускников программы на рынке труда

Наличие общественно-профессиональной и/или

международной аккредитации

Наличие возможности участия в программе международного

студенческого обмена (стажировка в зарубежном вузе-

партнере) и получения «двойного» диплома в рамках

конкретной образовательной программы

Наличие возможности изучения двух или более иностранных

языков в рамках конкретной образовательной программы

Наличие факта реализации всех элементов образовательной

программы на иностранном языке

Продолжение таблицы 4

Качество абитуриентов,

Средний балл зачисленных на

Предложенная

методика

оценки

конкурентоспособности

была

апробирована на примере ОП бакалавриата, открытых к набору в 2014 году в

«Российском

экономическом

университете

им.

Г.В.

Плеханова»

по

направлению

«Экономика»

очной

формы

обучения.

Набор

на

них

осуществлялся на шести факультетах университета.

На основе экспертных оценок построены лепестковые диаграммы

конкурентоспособности ОП в разрезе факультетов (см. рис. 8, рис. 9) и

стратегическая матрица позиционирования ОП (см. рис. 10), в которой

координатами программ являются усредненные оценки экспертов К1 и К2.

Коэффициент вариации экспертных оценок равный 25,32% и коэффициент

конкордации – 0,96 позволяют судить о высокой степени согласованности

мнения экспертов.

17

по

Полученные

результаты

оценки

конкурентоспособности

позволят

руководству вуза принять решения, во-первых, в отношении оптимизации

портфеля ОП, во-вторых, скорректировать программу продвижения тех или

иных программ, представляющих стратегический интерес для вуза.

6. Предложена методика оценки эффективности продвижения, в

которой критерием эффективности является сохранение или улучшение

конкурентной позиции ОП или их совокупности в результате реализации

программы продвижения.

В основу методического подхода к оценке эффективности продвижения

ОП, положено утверждение, что продвижение является фактором повышения

18

Количественные параметры

Качественные критерии

конкурентоспособности

конкурентоспособности

Рис. 8. Параметры конкурентоспособности ОП подготовки бакалавров по

направлению «Экономика» факультета Международная школа бизнеса

ОП подготовки бакалавров по

направлению «Экономика» на

факультетах:

1 - общеэкономический

2 - бизнеса

3 - финансовый

4 - экономической математики и

информатики

5 - международных

экономических отношений

6 - международная школа бизнеса

Количественные параметры конкурентоспособности (К1)

Качественные критерии конкурентоспособности (К2)

Рисунок 9. Позиционирование образовательных программ бакалавриата

направлению «Экономика» в «РЭУ им. Г.В. Плеханова» в 2014 году

средний

балл

ЕГЭ

студентов,

поступивших

финансируемые из средств государственного бюджета,

на

места,

места,

средний

балл

ЕГЭ

студентов,

поступивших

на

финансируемые из средств заказчиков,

доля призеров и победителей олимпиад школьников в общем

количестве, зачисленных на бюджетной основе.

В качестве показателя, определяющего экономическую эффективность

продвижения ОП или их совокупности целесообразно рассмотреть показатель,

характеризующий

экономическую

устойчивость

(устойчивость

прироста

доходов от образовательной деятельности).

Этап 2. Выбор объектов для сравнительной оценки. Для достижения

максимальной объективности оценка эффективности должна базироваться на

данных релевантного периода по определенной совокупности учебных

заведений с сопоставимым портфелем ОП.

Этап 3. Сравнительная оценка по каждому показателю. Для построения

сравнительной

оценки

по

каждому

показателю

используется

метод

относительных разниц, базирующийся на соотношении текущего значения

показателя с максимальным и минимальным возможными значениями. Расчет

ведется по формуле:

(1)

где Кi – оценка по i показателю;

хi – значение показателя i на программе (на совокупности программ);

max(xi), min(xi) – минимальное и максимальное значения показателя хi, в

качестве которых могут быть выбраны реальный максимум и минимум, либо

условные пороговые значения.

Этап 4. Расчет интегрального показателя устойчивости конкурентной

позиции

программы

(совокупности

программ).

Интегральный

индекс

устойчивости конкурентной позиции можно рассчитать по следующей

формуле:

конкурентоспособности ОП, а совокупным эффектом является укрепление

конкурентной позиции ОП или их совокупности.

Методика оценки включает несколько этапов.

Этап

1.

Выбор

показателей.

К

показателям,

определяющим

эффективность политики продвижения вуза в части конкурентной борьбы за

привлечение талантливой молодежи, целесообразно отнести следующие

показатели качества приема:

(2)

где Iкач– показатель устойчивости качества приема,

Iэф – показатель экономической устойчивости.

Показатель устойчивости качества приема можно рассчитать по формуле

3:

19

��УКП =

��кач × ��эф

��

(3)

��

√∑��=�� ����

��

��кач =

Показатель экономической устойчивости рассчитывается по формуле 1.

Значение интегрального показателя устойчивости конкурентной позиции

ОП (совокупности программ) должно стремиться к единице.

Апробация предлагаемой методики проведена на примере «РЭУ им. Г.В.

Плеханова». В качестве анализируемых периодов были взяты 2013 и 2014 годы.

В качестве объектов для сравнения нами были выбраны семь ведущих

московских вузов со сходным портфелем ОП, входящими в одну конкурентную

группу. Сравнение проводилось по совокупности программ бакалавриата и

специалитета, реализуемых по очной форме обучения.

Для расчета показателей качества приема данные «РЭУ им. Г.В.

Плеханова» сравнивались с максимальным и минимальным значением

показателя выбранных вузов. Для расчета показателей экономической

устойчивости показатели поступлений от образовательной деятельности «РЭУ

им. Г.В. Плеханова» сравнивались с показателями оптимистичного (максимум)

и пессимистичного (минимум) прогноза поступлений соответствующего

периода. Результаты расчетов позволили сделать вывод об упрочении

конкурентной позиции ОП бакалавриата и специалитета «РЭУ им. Г.В.

Плеханова» в 2014 году по сравнению с 2013 (IУКП14 = 0,557IУКП13 = 0,533)

и, следовательно, об эффективности проводимой политики продвижения.

III.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее существенные результаты исследования, полученные автором,

включают следующие положения:

1. Построена иерархия уровней конкурентоспособности субъектов

системы образования, в которой ОП определена, как основной продукт вуза и

базовый уровень конкурентоспособности. Определена взаимосвязь понятий

конкурентоспособности вуза в целом и его ОП.

2. Дано авторское понимание ОП в качестве объекта продвижения, как

продукта, выносимого образовательным учреждением на рынок, ключевая

ценность которого заключается в возможности удовлетворять комплекс

социально-экономических потребностей, предъявляемый различными группами

социальных заказчиков образовательных услуг, и являющийся внешней формой

существования образовательной услуги, учет которых позволит повысить

эффективность продвижения. Выявлены особенности, присущие ОП как

объекту продвижения и сформулированы рекомендации по продвижению ОП с

их учетом.

3. Построена модель процесса принятия решения о выборе ОП

бакалавриата и специалитета основными сегментами целевой аудитории,

представляющая собой взаимосвязанную совокупность действий абитуриентов

20

и

их

родителей и

являющаяся основой для

построения программы

продвижения.

4. Построена модель управления процессом продвижения ОП для

национального вуза, рассматривающая в качестве объекта управления портфель

ОП, а в качестве субъектов управления структуры, формирующие стратегию

развития вуза, разрабатывающие и реализующие программу продвижения ОП.

5. Разработана авторская методика оценки конкурентоспособности ОП

бакалавриата и специалитета по критериям клиентоориентированности,

позволяющая оптимизировать их портфель и выделить стратегически важные

объекты продвижения.

6. Предложена методика оценки эффективности продвижения, в которой

критерием эффективности является сохранение или улучшение конкурентной

позиции ОП или их совокупности в результате реализации программы

продвижения.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Монографии:

1.

Конкурентоспособность российских университетов в условиях

глобализации образовательного пространства: монография /А.Д. Батуева, С.В.

Жильцова, С.В. Манахов, Н.А. Моисеев, А.В. Рыжакова, Г.Н. Селянская, А.А.

Стукалова, И.Б. Стукалова. – М.: Издательство «Палеотип», 2014 – 202 С. – 10

п.л. (0,70 п.л. авторские).

Статьи,

опубликованные

в

журналах

из

перечня

ведущих

рецензируемых

научных

журналов

и

изданий,

определяемого

ВАК

Минобрнауки РФ:

2. Стукалова, А.А. Оценка средств коммуникативного воздействия на

целевую аудиторию образовательных программ вуза / А.А. Стукалова //

Всероссийский

научный

и

общественно-просветительский

журнал

«Инициативы XXI века». №4 – 2013. С. 81-84. – 0,75 п.л.

3. Стукалова, А.А. Оценка привлекательности университетов на основе

их рейтинговых позиций / А.А. Стукалова // Вестник РГТЭУ. №7-8/(87) – 2014.

С. 89-96.– 0,80 п.л.

4. Стукалова, А.А. Оценка эффективности продвижения образовательных

программ в условиях высококонкурентного рынка // Интернет-журнал

«НАУКОВЕДЕНИЕ»

Том

7,

№3

(2015)

http://naukovedenie.ru/PDF/182EVN315 .pdf (доступ свободный). Загл. с экрана.

Яз. рус., англ. DOI: 10.15862/182EVN315 – 0,88 п.л.

Статьи, опубликованные в журналах реферируемой базы Скопус

(Scopus):

StukalovaI.,ShishkinA., StukalovaA. Internationalization of higher education: a case

of Russian universities. Economics&SociologyVol. 8, No 1, 2015, pp. 275-286.

21

Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях:

2.

Стукалова,

А.А.

Методологические

подходы

к

оценке

конкурентоспособности образовательных программ вуза / А.Д. Батуева, А.А.

Стукалова // Научные труды Белорусского государственного экономического

университета. – Минск: БГЭУ, 2014. – Выпуск 7. (0,44 п.л. – авторские)

1.

Стукалова

А.А.

Выставки

как

инструмент

продвижения

образовательных программ вуза.

Тезисы докладов аспирантов «XXVI

Международные Плехановские чтения», 18-21 февраля 2013 г., ФГБОУ ВПО

«РЭУ имени Г.В. Плеханова», 2013, С. 136-137. – 0,25 п.л.

2. Стукалова А.А. Инструменты продвижения образовательных программ

вуза в условиях высоконконкурентного рынка. Материалы ІІІ Международной

научно-практической интернет-конференции «Экономика и управление в

условиях глобализации». Украина, г. Донецк, 29 января, 2014 г., том 2. С. 84-85.

– 0,25 п.л.

3.

Стукалова

А.А.

Конкурентоспособность

и

продвижение

образовательных

программ

вуза.

Сборник

тезисов

докладов

XX

Международной

научно-практической

конференции

по

экономике

«Современные подходы к формированию концепции экономического роста:

теория и практика» г. Санкт-Петербург 18 апреля 2014 года. С. 85-89. – 0,50п.л.

4. Стукалова А.А. Рейтинг вузов как инструмент маркетинговых

коммуникаций Тезисы доклада. Сборник тезисов XXII Международной научно-

практической конференции «Актуальные проблемы экономики в XXI веке:

причины и решения» г. Санкт-Петербург, 14 июня 2014 г., С. 105-108. – 0,25п.л.

5. Стукалова А.А. Образовательная программа вуза как объект

продвижения Журнал Международного научного института «EDUCATIO» -

Новосибирск, №7, 2014 г. С. 109-111. – 0,25 п.л.

22



Похожие работы:

«ПАНИНА Галина Викторовна ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИСТЕМ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2015 доктор экономических наук, профессор Рубаева Ольга Дмитриевна Дудник Алексей Вячеславович, доктор...»

«ФУЧЕЖИ АЛЕКСАНДР ПЕТРОВИЧ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УСЛУГ В СТРАХОВОЙ МОДЕЛИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИИ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2015 Работа выполнена на кафедре экономики и управления в социальной сфере ФГБОУ ВО Российская академия народного...»

«УПРАВЛЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В КОНТЕКСТЕ ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: менеджмент АВТОРЕФЕРАТ на соискание ученой степени доктора экономических наук Ростов-на-Дону 2015 теории и – филиала ФГБОУ ВО Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации Дикинов Андзор Хасанбиевич – доктор экономических...»





 
© 2015 www.z-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.