авторефераты диссертаций www.z-pdf.ru
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
 

На правах рукописи

Кузьмина Марина Сергеевна

ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА И ТРАДИЦИИ СИММЕТРИИ

В ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ РОССИИ

Специальность 24.00.01 – Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата культурологии

Саратов 2015

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном

образовательном учреждении высшего профессионального образования

«Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю.А.»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор

Волошинов Александр Викторович

Официальные оппоненты: Позднева Светлана Павловна,

доктор философских наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный

университет им. Н.Г. Чернышевского»

(г. Саратов), заведующая кафедрой

философии и методологии науки

Конева Анна Владимировна

доктор культурологии, доцент

ФГБ НИУ «Российский научно-

исследовательский институт культурного

и природного наследия имени Д.С. Лихачева»

(г. Москва), ведущий научный сотрудник

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Российский государственный

гуманитарный университет» (г. Москва),

кафедра истории и теории культуры

Защита диссертации состоится 23 сентября 2015 г. в 13.30 часов на

заседании диссертационного совета ДМ 212.242.12 при ФГБОУ ВПО «Са-

ратовский государственный технический университет имени Гагарина

Ю.А.» по адресу: 410054 Саратов, ул. Политехническая, 77, Саратовский

государственный технический университет, корп. 1, ауд. 319.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО

«Саратовский государственный технический университет имени Гагарина

Ю.А.» по адресу 410054 Саратов, ул. Политехническая, 77 и на сайте

http://www.sstu.ru

Автореферат разослан «______» ________________ 2015 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Тищенко Наталья Викторовна

2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Среди многочисленных рево-

люций, которые принес человечеству минувший ХХ в., названный веком

научно-технических революций, часто называют визуальную революцию.

Можно выделить три этапа визуальной революции: массовое распростра-

нение фотографии и кино (начало ХХ в.) – повсеместное распространение

телевидения (середина ХХ в.) – массовое распространение персональных

компьютеров, компьютерной графики, Интернета и мобильных средств

связи, снабженных средствами визуализации (конец ХХ – начало XXI вв.).

Последний этап визуальной революции уже получил название цифровой

революции, а за культурой XX – XXI вв. закрепилось название визуальной

культуры. Визуализация сегодня проникает даже в средства связи, где тра-

диционным и наиболее оптимальным всегда считался обмен вербальной

информацией.

Огромную роль в современной визуальной культуре играет реклама,

которая собрала уже все самые нелестные эпитеты, но без которой, тем не

менее, представить современную культуру невозможно. В условиях то-

тального господства телевидения и Интернета реклама стала средством

мощного воздействия на человека. Реклама уносит человека в мир грез,

«царство псевдобытия» (Бодрийяр), часто не скрывая, что за этой розовой

маской прячется жесткий волчий оскал. Сегодня как отрасль транснацио-

нального бизнеса реклама выходит на первые позиции, а на создание ре-

кламного продукта подчас тратится больше средств, чем на сам реклами-

руемый товар. «Рекламный тоталитаризм» (Бегбедер) стал приметой со-

временной культуры, а сама реклама стала «групповой иконой» (Маклюэн).

Дитя визуальной культуры, реклама создает визуальные образы, ко-

торые очень скоро приобретают сакральный смысл и становятся «знако-

выми фетишами» (Т.Е. Савицкая). Строго говоря, современная реклама

опирается уже не на визуальные (видимые в окружающем мире) предметы,

а на некие искусственные, специально сконструированные иконические

образы. «Иконический поворот» (В.О. Пигулевский) стал характерной чер-

той современного этапа в развитии рекламы.

Товарный знак является непременным атрибутом рекламы, с которого

собственно и началось победоносное шествие рекламы в визуальной куль-

туре. Товарный знак является и наиболее объективной частью рекламного

контента: в его задачу входит дать информацию о производителе товара.

Будучи одним из основных элементов рекламы, товарный знак стал и важ-

нейшим элементом всей визуальной культуры, поэтому изучение товарно-

го знака и его роли в современной визуальной культуре представляется в

высокой степени актуальным.

Важным направлением исследования товарного знака является изуче-

ние его морфологии. Проблема морфогенеза на сегодня является одной из

3

важнейших и труднейших проблем всего современного естествознания. Не

менее значима и проблема морфогенеза во «второй природе» – культуре.

Известно, что принцип симметрии играет важную роль в процессах фор-

мообразования в «первой» и «второй» природе. В визуальной культуре

симметрия выступает в качестве мощного гармонизирующего фактора,

упорядочивающего визуальный объект. Поэтому изучение роли симметрии

в структуре товарного знака, динамики соотношения симметричных и

асимметричных паттернов в структуре товарного знака на протяжении

длительного временного интервала также представляется актуальным.

Степень разработанности проблемы. В сферу рассмотрения диссер-

тации входят по существу четыре предмета: визуальная культура – реклама

как доминанта визуальной культуры – товарные знаки России – структура

(конкретно – симметрия) товарных знаков. Каждый из названных четырех

предметов (пожалуй, кроме последнего) достаточно хорошо и подробно

изучен, но каждый в отдельности. Вместе же и во взаимодействии указан-

ные предметы исследования, насколько нам известно, практически не рас-

сматривались, тогда как высокой целью любого культурологического ис-

следования является именно синтетическое междисциплинарное рассмот-

рение объекта исследования.

Число работ по современной визуальной культуре растет столь же

стремительно, как стремительно развивается и сама визуальная культура.

Здесь прежде всего следует отметить работы Ж. Бодрийяра, В.В. Бычкова,

П. Вирилио, Ж.Ф. Лиотара, М. Маклюэна, Н.Б. Маньковской, К.Э. Разло-

гова, В.М. Розина, Т.Е. Савицкой, Е.В. Сальниковой, Ж. Эллиса. Выходят

целые серии сборников, таких как «Визуальная антропология» (М., 2009)

под ред. П. Романова, Е. Ярской-Смирновой.

Не менее представительным выглядит и корпус литературы о рекла-

ме, где помимо названных авторов следует также указать на работы

А.В. Костиной, М. Мерло-Понти, О.О. Савельевой, В.В. Тулупова,

В.В. Учёнова, В.П. Шестакова и других.

Товарному знаку также посвящена достаточно обширная литература,

хотя в большинстве своем она рассказывает о том, как сделать товарный

знак, но не о том, почему тот или иной знак является красивым. Дизайну

товарного знака посвящены работы Е.А. Ариевича, И.Е. Бахаревой,

В.М. Волошко, А. Дайкселя, А.В. Павлинской, В.А. Победина, С.П. Серо-

ва, А. Уиллера, А.А. Шестимирова. Особо следует отметить энциклопеди-

ческий труд К. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, воспри-

ятие» – первую фундаментальную работу по западным товарным знакам.

Дизайну российского товарного знака посвящена кандидатская диссерта-

ция Т.А. Мазуриной «Дизайн отечественного товарного знака: символика и

стилистика», однако симметрия и асимметрия товарного знака рассматри-

вались в этой работе только вскользь как рядовые стилистические призна-

ки.

4

Что касается принципа симметрии, то его значение как основополага-

ющего принципа устройства мироздания было осознано именно в ХХ веке,

поэтому литература о симметрии в науке также необозрима. В самом нача-

ле ХХ в. русский ученый-энциклопедист В.И. Вернадский предсказал вы-

дающуюся роль принципа симметрии в гармонии мироздания, которая

стала раскрываться во второй половине ХХ в., когда за открытия законов

симметрии микромира были удостоены Нобелевской премии физики

Цзундао Ли и Чжень-нин Янг (1958), а затем Юджин Вигнер (1963).

В контексте нашей работы мы отметим только классическую моно-

графию выдающегося математика ХХ в. Германа Вейля «Симметрия», ра-

боты В.И. Вернадского, Нобелевскую лекцию физика Ю. Вигнера, в кото-

рой он назвал симметрию сверхпринципом науки, рассуждения о фено-

мене приблизительной симметрии другого Нобелевского лауреата Р. Фей-

нмана, где он назвал приблизительную симметрию загадкой природы, ра-

боты по симметрии в науке и искусстве выдающихся русских ученых А.В.

Шубникова и В.А. Копцика и работы по фрактальной симметрии А.В. Во-

лошинова.

Надо сказать, что в своем подавляющем большинстве литература о

симметрии посвящена симметрии в науке и только незначительная часть

работ или фрагментарные части естественнонаучных работ посвящены

симметрии в искусстве. Здесь следует отметить опубликованную в США

работу А.В. Волошинова «Симметрия как сверхпринцип науки и искус-

ства», в которой основное внимание обращено именно на общие для науки

и искусства формообразующие свойства симметрии. О симметрии товар-

ного знака говорить не приходится. За исключением мимолетного упоми-

нания в работе К. Веркмана о том, что симметрия играет большую роль в

дизайне товарного знака, отдельных работ по формообразующей роли

симметрии в морфологии товарного знака нам найти не удалось.

Таким образом, основной предмет исследования диссертации – сим-

метрийные принципы в морфологии товарного знака России – до настоя-

щего времени остается terra incognita, что и служило стимулом для прове-

дения, предпринятого нами исследования.

Итак, объектом исследования является товарный знак как неотъем-

лемый элемент современной визуальной культуры, а предметом исследо-

вания являются формообразующие свойства симметрии и культурные

традиции симметрии в морфологии товарного знака России.

Научная гипотеза исследования: принцип симметрии является важ-

нейшим морфогенетическим принципом не только в природе, но и во всей

визуальной культуре. Диалектика симметрии и асимметрии определяет

динамику как природных, так и культурных процессов, в частности дина-

мику формообразующих паттернов в товарных знаках России. Основным

признаком этой динамики является смена доминант симметрии и асиммет-

рии в структуре товарного знака: симметрия, господствовавшая в структу-

5

ре товарного знака в ХХ в., вытесняется асимметрией, преобладающей в

товарных знаках XXI в. Этот тренд находится в русле современных пост-

модернистских традиций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования

являлось рассмотрение товарного знака как важного элемента современной

визуальной культуры и исследование роли принципа симметрии в морфо-

логии товарного знака России на протяжении ХХ – XXI вв.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следую-

щие задачи исследования:

1. Рассмотреть в историко-культурном контексте современную визу-

альную культуру и исследовать эволюцию изобразительного искусства

эпохи визуальной революции от абстрактного искусства начала ХХ в. до

фрактального искусства конца XX – начала XXI вв.

2. Исследовать роль принципа симметрии в визуальной культуре, ар-

хетипические свойства симметрии как идеи порядка, гармонизирующую

роль симметрии в визуальной культуре.

3. Составить базу данных по отечественным товарным знакам за пе-

риод с 1900 по 2000-е гг., сортировать, датировать и классифицировать со-

бранные товарные знаки.

4. Изучить типы симметрии в геометрии товарных знаков России,

определить роль каждого типа симметрии в морфогенетических свойствах

товарного знака.

5. Исследовать семиосферу товарных знаков России и изучить про-

цесс вытеснения вербальных компонентов товарного знака визуальными.

6. Исследовать диалектику принципов симметрии и асимметрии в

товарных знаках России, их тренды и динамику типов симметрии в период

XX – XXI вв.

Теоретические и методологические основы исследования. По-

скольку работа носит междисциплинарный характер, ее методологической

основой послужила синергетическая парадигма. В рамках синергетической

парадигмы важную роль для проводимых исследований играли структур-

но-симметрологические и теоретико-информационные методы, методоло-

гия фрактального анализа и специальные методы эмпирической эстетики.

Синергетическая методология, как известно, рассматривает культуру как

открытую самоорганизующуюся систему, вмещающую в себя и естествен-

нонаучное, и гуманитарное знание. В целом, теоретическую и методологи-

ческую основу исследования составило мировидение, которое сегодня

принято называть нелинейным мышлением.

В рамках синергетической парадигмы принцип симметрии рассматри-

вался нами как единый формообразующий принцип, действующий в «пер-

вой» и «второй» природе, как единый универсальный космогенный закон.

Концепция единой картины мира также служила основанием для поиска

единых законов формообразования в «первой» и «второй» природе. Осо-

6

бое значение при изучении симметрийных законов в формообразовании

товарных знаков играли труды А.В. Шубникова и В.А. Копцика, которые

первыми применили симметрологические методы к исследованию искус-

ства и визуальной культуры.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также

традиционные методы диахронного историко-культурного анализа, срав-

нительно-исторический метод, феноменологический и семиотический ме-

тоды.

Важную роль в анализе визуальной культуры сыграли работы зару-

бежных классиков современной культурологии и семиотики Р. Барта,

Ж. Бодрийяра, Ж. Лиотара, М. Маклюэна, М. Мерло-Понти, Д. Хэмбиджа

и отечественных классиков, таких как С.С. Аверинцев, В.В. Бычков,

Вяч.Вс. Иванов, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов.

Труды вице-президента Международной ассоциации эмпирической

эстетики В.М. Петрова и разработанная им методология количественного

анализа произведений искусства были положены в основу наших исследо-

ваний. В.М. Петров впервые применил методы теории информации и си-

нергетики к исследованию искусства и визуальной культуры. Большое

влияние на нас оказал и посмертный труд Г.А. Голицына «Информация и

творчество: на пути к интегральной культуре», основной задачей которого

было преодоление коллизии, названной Ч. Сноу противостоянием «двух

культур» – научной и художественной. Именно в этом труде Г.А. Голицы-

ным была заложена методологическая основа для интеграции всей совре-

менной культуры, сформулирован основной постулат, названным им

принципом максимума информации.

Существенную роль для диссертанта сыграли труды А.В. Волошинова

по синергетике культуры, эстетике фракталов и фрактальной морфологии

искусства, а также сформулированные им концепция фрактальности ис-

кусства и признаки эстетики фракталов.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научной

специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках Пас-

порта специальности 24.00.01 – Теория и история культуры (область ис-

следования – культурология). И соответствует п. 1.8. Генезис культуры и

эволюция культурных форм; п. 1.11. Взаимоотношение универсального и

локального в культурном развитии; п. 1.14. Возникновение и развитие со-

временных феноменов культуры; п. 1.17. Компоненты культуры (наука,

мораль, мифология, образование, религия, искусство) Паспорта специаль-

ностей научных работников ВАК Министерства образования и науки РФ

(культурология).

Научная новизна исследования заключена в следующем:

Очерчены этапы визуальной революции и рассмотрена эволюция

изобразительного искусства эпохи визуальной революции.

7

Показана формообразующая роль принципа симметрии в визуаль-

ной культуре и раскрыта его гармонизирующая роль.

Указаны типы симметрии в геометрии товарных знаков и рассмот-

рена их семиосфера.

На основании исследования собранных автором более 2000 товар-

ных знаков России XX–XXI вв. впервые определена динамика симметрич-

ных и асимметричных паттернов, динамика типов симметрии и другие ха-

рактеристики эволюции паттернов товарных знаков за указанный период.

Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов, которые

сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:

1. Эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной револю-

ции шла от «ручного» (создаваемого художником традиционными сред-

ствами) абстрактного искусства начала ХХ в. через «аналоговое» оптиче-

ское искусство середины ХХ в., в котором художнику помогают физиче-

ские (прежде всего – оптические) эффекты, к «цифровому» фрактальному

искусству конца ХХ – начала XXI вв., где роль компьютера становится со-

поставимой с ролью художника.

2. Принцип симметрии, являясь основным морфогенетическим

принципом природы, играет важнейшую роль в морфогенезе визуальной

культуры, в которой симметрия выступает как архетип идеи порядка. Эта

фундаментальная формообразующая и гармонизирующая роль симметрии

прослеживается на протяжении всей истории визуальной культуры от

неолитических орнаментов до современных товарных знаков. Особую роль

в морфогенезе «первой» и «второй» природы играет зеркальная симмет-

рия, повсеместное распространение которой в «первой» природе объясня-

ется действием силы гравитации, а во «второй» природе – устойчивостью

визуального паттерна.

3. Составлена база данных, содержащая более 2000 отечественных

товарных знаков за период с 1900 по 2014 гг. Произведена сортировка и

датировка собранных товарных знаков, проведена их классификация по

типам симметрии.

4. В геометрии товарных знаков реализуются следующие типы сим-

метрии: зеркальная симметрия с вертикальной или горизонтальной осью

симметрии, поворотная и переносная симметрии, а также диссимметрия,

антисимметрия, фрактальная симметрия. Наиболее статичную семантику

(и наибольшее распространение) имеют знаки с вертикальной осью сим-

метрии, а наиболее динамичными являются паттерны с фрактальной сим-

метрией.

5. Товарные знаки во множестве знаковых систем образуют богатую

семиосферу, содержащую иконические, индексальные и символические

знаки. В ходе визуальной революции символические знаки, по большей

части содержащие вербальную информацию, вытесняются знаками икони-

ческими, несущими визуальную информацию, не требующую перевода.

8

6. Исследование более 2000 товарных знаков России показывает, что

на протяжении XX в. в паттернах товарных знаков симметрия преобладала

над асимметрией и только в конце ХХ – начале XXI вв. они поменялись

местами. Асимметрия в современных товарных знаках становится основ-

ным графическим приемом. Этот факт отражает, хотя и с некоторым за-

позданием, общекультурные постмодернистские тенденции разрушения

строгой классической формы. На протяжении ХХ в. типы симметрии в то-

варных знаках распределялись приблизительно в следующих соотношени-

ях: зеркальная – 80%, поворотная – 15%, переносная – 5%, хотя в начале

XXI в. наметился тренд к их сближению.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в осо-

знании единства принципов формообразования (конкретно, принципа

симметрии) в природе и визуальной культуре. Работа носит междисципли-

нарный характер, призванный выявить единые морфогенетические прин-

ципы «первой» и «второй» природы. Визуальная культура определяет лицо

всей культуры нашего времени, и ее изучение помогает лучше понять про-

цессы, происходящие в современном мире. Единство формообразующих

принципов «первой» и «второй» природы является теоретическим основа-

нием для преодоления разобщенности «двух культур» – естественнонауч-

ной и гуманитарной. Задачу их соединения можно считать важной задачей

всякого междисциплинарного исследования.

Помимо теоретической значимости работа носит и чисто утилитарный

характер, т.к. она будет полезна дизайнерам, работающим в сфере созда-

ния товарных знаков. Работа раскрывает тренды в современном дизайне,

именно тренд от классических форм порядка и симметрии к современным

свободным и асимметричным формам. Работа знакомит с редкими типами

симметрии (такими как антисимметрия или фрактальная симметрия), кото-

рые мало известны в дизайнерской среде и могут оказаться полезными в их

творческой работе.

Материалы диссертации могут послужить методологической основой

для культурологических и искусствоведческих исследований, а также мо-

гут быть использованы в курсах по теории и истории культуры, истории

прикладного искусства, теории дизайна и др.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладыва-

лись автором на Всероссийской научной конференции «Проблемы сохра-

нения историко-культурного наследия» (Саратов, 8 февраля 2011), Всерос-

сийской научно-практической конференции «Городская культура и город в

культуре» (Самара, 21-22 мая 2012), Международной заочной научно-

практической конференции «Теоретические и прикладные проблемы науки

и образования в 21 веке» (Тамбов, 31 января 2012), Международной науч-

но-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные пробле-

мы науки и практики» (Тольятти, 19-22 апреля 2012), Международной

научно-практической конференции «Наука и современность – 2013» (Но-

9

восибирск, 12 сентября 2013), Международной научно-практической кон-

ференции «Научные аспекты инновационных исследований» (Самара, 5-7

июня 2013), Международной научно-практической конференции «Совре-

менные концепции научных исследований» (Москва, 29-30 августа 2014).

Структура работы определялась задачами диссертационного иссле-

дования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка лите-

ратуры. Главы работы разделены на 9 параграфов по 3 параграфа в каждой

главе. Список использованной литературы содержит 145 работ отече-

ственных и зарубежных авторов, 19 источников по российским товарным

знакам. Работа содержит 144 страницы текста и 56 страниц приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанали-

зирована степень разработанности проблемы, определены объект, предмет,

цель

и

задачи

исследования,

сформулированы

теоретико-

методологические основания работы, раскрыта научная новизна и положе-

ния, выносимые на защиту, охарактеризованы научная и практическая зна-

чимость исследования, апробация результатов работы.

Первая глава «Товарный знак и визуальная культура» состоит из

трех параграфов и посвящена современной визуальной культуре и роли в

ней рекламы и товарного знака.

В параграфе 1.1 «Визуализация современного культурного про-

странства» проводится культурологический анализ современной визу-

альной культуры. Выделены три этапа визуализации культуры. Отмечает-

ся, что первым шагом на пути тотальной визуализации современной куль-

туры было изобретение фотографии в середине XIX в. и изобретение ки-

нопроектора братьями Люмьер в конце того же века. Первая волна визуа-

лизации захлестнула культуру нарождавшегося ХХ века и скоро заговори-

ли о новом типе культуры – экранной культуре.

Второй волной визуализации, прокатившейся по культуре середины

ХХ века, стало изобретение телевидения – этого «дальновидения» (от греч.

τηλε – далеко), способного передавать движение и звук на расстояние.

Именно возможность дистанционной трансляции информации сделало те-

левидение важнейшим и популярнейшим явлением современной визуаль-

ной культуры, принося информацию обо всем мире в каждый уголок и

каждый дом мира. Кино постепенно стало утрачивать свои лидирующие

позиции в экранной культуре, отдавая пальму первенства телевидению как

более мобильному и эффективному способу передачи визуальной инфор-

мации.

Третья волна визуализации культуры, которая собственно и принесла

с собой визуальную революцию, связана с массовым распространением

персональных компьютеров в 80-х гг. прошлого века и массовым вхожде-

10

нием практически всего населения планеты в сеть Интернет в 90-х гг.

Компьютер, подключенный к всемирной паутине, стал обязательным ар-

тефактом современной культуры. В конце 1990-х гг. появляются первые

потребительские цифровые фотокамеры, а в 2000-х гг. – цифровые фото-

камеры становятся обязательным атрибутом сотовых телефонов, а в 2010-х

гг. – смартфонов, интернет-планшетов и прочих гаджетов посткомпьютер-

ной эпохи. Стало возможным не только тут же полюбоваться на сделан-

ную фотографию, но и немедленно отправить ее в сеть и сделать достояни-

ем всей планеты. Круг замкнулся: произошла «вторая революция» в фото-

графии, с которой веком ранее началась визуальная революция.

Цифровые технологии совершили подлинную визуальную революцию

в математике. Графическое представление результатов математических

расчетов на мониторе компьютера все меньше и меньше отличается от ре-

альных физических процессов. Математическое моделирование и матема-

тическая визуализация реальных физических процессов позволили решить

множество актуальных задач современного естествознания и техники, свя-

занных с освоением космоса, овладением атомной энергией, молекулярной

биологией и др. Эти задачи во многом определили облик современной ци-

вилизации. Благодаря компьютерной визуализации стало возможным от-

крытие и изучение фрактальных структур – своего рода фрактальная ре-

волюция в естествознании рубежа XX–XXI вв.

В параграфе отмечается, что визуальная революция затронула не

только «научную», но и «художественную» (по Ч. Сноу) культуру. Это и

«визуальная поэзия» кубофутуриста Алексея Крученых, и «изобразитель-

ная поэзия» Андрея Вознесенского (его знаменитые изопы и видеомы), и

синтез танца и живописи в балетных постановках Дягилева. Подлинным

синтезом науки и искусства, символом единения «двух культур» стало

фрактальное компьютерное искусство, которое лавинообразно вошло в ви-

зуальную культуру конца XX – начала XXI веков. В параграфе рассмотре-

на эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции от

абстрактного искусства начала ХХ в. через оптическое искусство середины

ХХ в. до фрактального искусства конца ХХ – начала XXI вв.

Но несмотря на поразительные технические достижения «цифровой

революции», в параграфе рефреном проходит вопрос, поставленный

Т.Е. Савицкой:

способны

ли

авангардные

информационно-

коммуникативные технологии к производству собственного культурного

продукта, и каков этот новый культурный продукт, порожденный кибер-

пространством?

Параграф 1.2 «Реклама как доминанта современной визуальной

культуры» посвящен роли рекламы в современной визуальной культуре.

Отмечается, что, начавшись с безобидных сообщений о свойствах и каче-

стве товара, о его цене и местах возможного приобретения, реклама очень

скоро превратилась в визуального монстра, пожирающего человека. Сего-

11

дня реклама как отрасль транснационального бизнеса выходит на лидиру-

ющие позиции, становясь «мировой религией» современной постцивили-

зации.

В параграфе обсуждается проблема происхождения всемогущей силы

рекламы. Отмечается, что сила эта кроется в визуальности рекламы. По

образному выражению Л. Райс, реклама является тем «визуальным молот-

ком», который вколачивает в наше сознание «вербальный гвоздь». Так что

если рекламу и называют часто единством вербальных и визуальных обра-

зов, а часто говорят и о гармонии вербального и визуального компонентов

в рекламе, то, по крайней мере, распределение ролей между ними проис-

ходит в пользу видеоряда.

С приходом телевидения начинается новый этап визуальной револю-

ции и новый этап экспансии рекламы. Телевидение, объявившее одной из

своих концептуальных установок право «соединять все со всем», разруша-

ет непрерывное течение времени, свойственное кино или тем более рома-

ну, привносит в процесс визуализации некую мозаичность и (как считает

М. Маклюэн) оборачивает процесс визуализации вспять. Но тогда получа-

ется, что телевидение опирается уже не на визуальные, а на иконические

искусственные, специально сконструированные образы. Тогда получается,

что телевидение с его установкой на синкретичность и мозаичность, на во-

влечение индивида в диалог с социумом, согласно закону гибридизации

средств коммуникации Маклюэна, порождает новую общественно значи-

мую виртуальную реальность – рекламу.

Итак, реклама есть новый мир «групповой иконы», несомый телеви-

дением, а сегодня еще и Интернетом в каждый момент времени и в каждый

уголок пространства, т.е. в каждый дом. И человечество приняло этот фе-

тиш и поверило в его сакральный смысл. Заканчивается параграф обсуж-

дением перспектив развития визуальной культуры в целом и рекламы как

ее важнейшей составляющей, перспектив перерождения культуры в «пост-

культуру» или «паракультуру».

В параграфе 1.3 «Товарный знак как элемент современной визуаль-

ной культуры» рассматривается роль товарного знака в современной ви-

зуальной культуре. Подробно рассматривается формируемое сегодня новое

культурно-экологическое направление в дизайне товарного знака и во всей

визуальной культуре, призванное соединить традиции и инновации, наци-

ональное и интернациональное в новом экологическом мышлении. Куль-

турно-экологический подход к проектированию товарных знаков предпо-

лагает создание неповторимой знаковой системы, основанной на культур-

ных традициях данной нации или данного региона. Эта знаковая система

является своеобразным культурным кодом нации или региона, определя-

ющим ее доминирующие черты.

Культурные коды нации, запечатленные в товарном знаке, делают по-

следний достоянием национальной визуальной культуры. Любая культура

12

не есть домик, построенный на песке, но своими корнями уходит в культу-

ры предшествующих эпох. Товарный знак как элемент визуальной культу-

ры не составляет исключения и сохраняет в себе культурные коды нации и

эпохи. Понятно, что в странах с многовековыми культурными традициями

существует и множество культурных кодов, которые проявляются в самых

разнообразных объектах, в том числе и в товарных знаках. В параграфе

рассмотрены нашедшие отражение в товарных знаках культурные симво-

лы Франции, Великобритании, Германии, США и России. Отмечена в вы-

сокой степени разнообразная национальная символика Франции и Велико-

британии, а также – несмотря на молодость истории – Соединенных Шта-

тов Америки. К сожалению, приходится констатировать, что национальная

символика в товарных знаках России не отличается разнообразием, а в Со-

ветском Союзе сводилась исключительно к пифагорейским пятиконечным

звездам, которые к месту или (как правило) не к месту украшали советские

товарные знаки.

Вторая глава «Симметрия и визуальная культура» посвящена

формообразующей роли симметрии в «первой» и «второй» природе. До-

минантой главы является тезис о том, что симметрия является основным

морфогенетическим принципом природы и визуальной культуры.

В параграфе 2.1 «Симметрия как архетип идеи порядка» отмечает-

ся, что, окружая человека с момента его появления, симметрия неизбежно

становится главным архетипом коллективного бессознательного, вопло-

щением идеи порядка в окружающем человека мире. В архетипической

природе симметрии в сознании человека сокрыт и ее эстетический потен-

циал, осознанный человечеством с первых шагов его интеллектуальной ис-

тории. Так эстетика симметрии становится и важным фактором визуальной

культуры.

К сожалению, архетипической роли симметрии в визуальной культуре

уделяется недостаточно внимания. А ведь именно заложенное в коллек-

тивном бессознательном в доисторические времена чувство симметрии,

ассоциируемое с устойчивостью и порядком, проявилось в первых шагах

античной философии и эстетики. Не случайно античная диалектика начи-

нается с десяти бинарных оппозиций, открытых пифагорейцами.

Всякая упорядоченность понятна лишь в рамках какой-то системы ко-

ординат, и такой координатной сеткой является симметрия, явленная чело-

веку самой природой. Таким образом, симметрия есть важнейший архетип

порядка, древнейшая компонента коллективного бессознательного, одна из

первобытных форм визуальной культуры. Будучи важнейшим морфогене-

тическим принципом всей визуальной культуры, симметрия тесно связана

с понятием красоты. Красота же есть воплощенная в материале форма. Та-

ким образом, симметрия оказывается главной движущей силой процесса

формообразования.

13

Важнейшей особенностью формообразования в создании феномена

прекрасного является онтологическая общность основных формообразую-

щих принципов в природе и искусстве. Прикладное искусство создания ло-

готипа в этом процессе не составляет исключения. Искусство как «вторая

природа» наследует природные формообразующие принципы, искусство

следует природе в своих внутренних формообразующих законах, благода-

ря чему достигается особая генетически предопределенная слитность про-

изведения искусства с реципиентом.

В параграфе обсуждаются мысли ученых и художников о роли сим-

метрии в формообразовании в природе и искусстве – Леона-Баттисты Аль-

берти, Александра Блока, Сергея Эйзенштейна, Игоря Стравинского, Анри

Пуанкаре, Готфрида Вильгельма Лейбница.

Параграф 2.2 «Гармонизирующая роль симметрии в визуальной

культуре» посвящен диалектике гармонии и симметрии. Первые проявле-

ния симметрии в визуальной культуре относятся к эпохе палеолита. Древ-

нейшим из известных доисторических симметричных паттернов считается

рисунок, нанесенный на браслет из мамонтового бивня, найденный на так

называемой мезинской стоянке на Украине и датируемый 11 тысячелетием

до н.э. Своего расцвета симметричные орнаменты достигают в эпоху

неолита. Впечатляющее собрание неолитических орнаментов собрано

сербским математиком и искусствоведом С. Ябланом, который, кроме то-

го, исследовал эти орнаменты математическими методами теории групп.

С переходом от доисторического периода к историческому интерес

древнего человека к орнаментальной симметрии не ослабевал. Своего под-

линного расцвета искусство орнамента достигает в Древнем Египте дина-

стического периода. Если говорить о художественной, а точнее визуальной

культуре, то первое теоретическое осмысление симметрия как структур-

ный закон, имеющий математическое выражение, как гармонизирующее

начало получает в трактате «Канон» пифагорейца Поликлета. Сам трактат

Поликлета не сохранился, но сохранилась римская копия с греческого ори-

гинала – знаменитый «Дорифор» Поликлета, который свидетельствует о

тонком чувстве симметрии у античного ваятеля. Первое в истории мировой

культуры глубокое теоретическое осмысление идея симметрии получает в

трудах Платона.

Первые симметрийные идеи Платон сформулировал в диалоге «Фи-

леб», где он ставит симметрию выше красоты и блага. А в более позднем

диалоге «Тимей» Платоном дается грандиозная картина строения макро- и

микрокосмоса, в основе которого лежит принцип симметрии. Поскольку и

теория макрокосмоса, и теория микрокосмоса Платона целиком и полно-

стью построены на идее геометрической симметрии, обе эти теории можно

назвать артефактами визуальной культуры. Высшая степень симметрии

шара, понимаемая Платоном и как высшая степень совершенства, лежит в

основе космогонической теории Платона. Уникальная геометрическая

14

симметрия пяти правильных многогранников стала основой теории строе-

ния материи Платона. В целом помещение идеи симметрии в основу стро-

ения макро- и микрокосмоса представляется в высокой степени современ-

ной. Пяти правильным многогранникам – Платоновым телам – через два ты-

сячелетия суждено было вновь сыграть заглавную роль в построении модели

мироздания. Это была знаменитая модель мироздания Кеплера.

Завершающее обобщение пифагорейско-платоновское учение о сим-

метрии как гармонизирующем начале «первой» и «второй» природы полу-

чило в знаменитом труде римского архитектора I в. до н.э. Витрувия «Де-

сять книг об архитектуре». А сам параграф завершается рассмотрением

симметрийных теорий гармонии Аврелия Августина, Северина Боэция,

Бонавентуры, Фомы Аквинского, Леона-Баттисты Альберти, Луки Пачоли.

В параграфе 2.3 «Симметрия, диссимметрия, антисимметрия,

асимметрия в геометрии товарных знаков» рассматриваются типы сим-

метрии, реализующиеся в геометрии товарного знака. Методологической

основой для проведенной классификации послужила книга Г. Вейля

«Симметрия», а также труды по симметрии А.В. Шубникова и В.А. Коп-

цика и работы по фрактальной симметрии А.В. Волошинова. Сначала пе-

речисленные в заголовке параграфа типы симметрии рассмотрены в живой

и неживой природе, затем – в геометрии товарного знака.

Отмечается, что зеркальная симметрия с вертикальной осью симмет-

рии является наиболее близким «первой» природе типом симметрии, и

именно по этой причине данный тип симметрии является и наиболее рас-

пространенным среди товарных знаков не только в России, но и во всем

мире. По этой же причине зеркально-симметричные логотипы с верти-

кальной осью симметрии выглядят наиболее устойчивыми, солидными,

наиболее уверенными в себе и в значимости рекламируемого ими товара.

Хорошей иллюстрацией этой мысли является товарный знак начала ХХ в.

предпринимателя А.М. Жукова, который, не мудрствуя лукаво, взял по ас-

социации со своей фамилией в качестве логотип, производимого им мыла

обыкновенного жука.

Далее в параграфе рассматриваются семантические и эстетические

свойства зеркальной симметрии с горизонтальной осью симметрии, пово-

ротной симметрии, переносной симметрии, диссимметрии, антисиммет-

рии, асимметрии, фрактальной симметрии, а также рассматривается фено-

мен приблизительной симметрии. Отмечается, например, что поворотная

симметрия по своему внутреннему устройству связана с геометрией круга,

которая привносит в логотип гармонию и совершенство. С другой сторо-

ны, поворотная симметрия вносит в логотип динамику вращения в отличие

от статики зеркальной симметрии. Хороший пример динамики и совер-

шенства поворотной симметрии дает логотип акционерного общества

«Добролёт», созданный знаменитым художником-конструктивистом Алек-

сандром Родченко.

15

Выдающуюся роль в формообразовании в природе играет диссиммет-

рия, которая, по словам Пьера Кюри, «творит явление». В морфологии ло-

готипа диссимметрия проявляется в асимметричном тексте на симметрич-

ном абрисе логотипа и также встречается повсеместно. Заканчивается па-

раграф рассмотрением фрактальной симметрии логотипов.

Третья глава «Традиции симметрии в товарных знаках России

XX–XXI вв.» содержит наиболее интересные, на взгляд автора, результаты

по динамике симметрийных паттернов в товарных знаках России, впервые

полученные автором исследования.

В параграфе 3.1 «Семиосфера товарных знаков» говорится о том,

что товарные знаки в череде знаковых систем образуют свою достаточно

богатую семиосферу. В своих лаконичных графических формах товарные

знаки вбирают в себя культурные ценности окружающего мира, в них от-

ражаются стили эпохи и ее культурные доминанты. После обсуждения су-

ществующих определений товарного знака в параграфе дается следующее

определение: товарный знак – это популярная, легко узнаваемая и юриди-

чески защищенная символическая информация о производителе товара,

которая часто становится и символом самого товара. Графическое изобра-

жение товарного знака называется логотипом.

Следуя основоположнику семиотики Чарльзу Пирсу, в параграфе рас-

сматриваются три типа товарных знаков – иконические, индексальные и

символические и обсуждаются особенности их функционирования в семи-

осфере товарных знаков. Также обсуждаются такие эстетические свойства

логотипов как простота, лаконичность, ясность и др. Именно эти качества

придает объекту и «первой», и «второй» природы симметрия.

В качестве примера эволюции товарного знака к простоте и симмет-

рии рассмотрен логотип компании Apple – на сегодня самого дорогого

бренда в мире. От первоначального логотипа, на котором был изображен

Ньютон и яблоко над его головой и который, скорее, походил на гравюру

времен Дюрера, осталось, как известно, одно надкушенное (Ньютоном?)

яблоко. В конце параграфа рассматриваются также логотипы ведущих

компаний мира Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, MacDonalds,

Mercedes-Benz, Toyota с позиций симметрии, простоты и совершенства.

В параграфе 3.2 «Товарные знаки России XX–XXI вв.» рассмотрены

российские логотипы за период с 1900 по 2014 гг. Этот временной интер-

вал был разбит на четыре периода по 30 лет: 1900–1930, 1930–1960, 1960–

1990, 1990–2014 (последний период получился чуть короче). Деление всего

отрезка времени длиной в 114 лет на меньшие интервалы позволяет про-

следить динамику исследуемых свойств товарного знака – симметрийных

паттернов.

В параграфе дается характеристика геометрических и эстетических

свойств каждого временного периода. Отмечено, что большое влияние на

первые товарные знаки (1900–1930) оказала геральдика, которая к тому

16

времени была хорошо разработана и которая целиком и полностью осно-

вывалась на традициях симметрии. Неудивительно поэтому, что первые

товарные знаки отличались пестротой стилей, сюжетным разнообразием, в

них примитивные плоскостные лубочные композиции соседствовали с

пышными геральдическими мотивами. Однако стилистику конца этого пе-

риода определили талантливые художники-дизайнеры А. Родченко,

В. Татлин, А. Рыбников, С. Чехонин и многие другие. Первые русские кон-

структивисты – «пионеры советского дизайна» – оказали огромное влия-

ние на дальнейшее развитие дизайна во всем мире. Товарные знаки эпохи

конструктивизма заговорили на языке абстрактных геометрических форм.

Второй период (1930–1960) – время индустриализации и послевоенно-

го восстановления промышленности – характеризуется доминированием

технической эстетики в стилистике товарных знаков. Однако с наступле-

ние «хрущевской оттепели» производственная тематика перестает доми-

нировать в товарных знаках, общество, а вместе с ним и дизайнеры, воз-

вращаются к общечеловеческим ценностям. Проведенный в Москве в 1957

г. VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов стал для советского че-

ловека «окном в Европу», а «легкомысленная» разноцветная ромашка,

ставшая эмблемой фестиваля, воплотила в себе порыв измученного кол-

лективизацией, индустриализацией и войной советского человека к миру

простых человеческих радостей.

Товарные знаки третьего периода (1960–1990), пришедшегося на вре-

мя «развитого социализма», характеризуют математически точная симмет-

рия и высокохудожественный символизм. А последний период (1900–

2014) можно смело назвать временем расцвета раскрепощенного дизайнер-

ского искусства. Именно в это время стали появляться товарные знаки, ко-

торые можно смело назвать артефактами визуальной культуры. Раскрепо-

щенное сознание рождало креативный дизайн.

В параграфе 3.3 «Динамика симметрийных паттернов в товарных

знаках России» проведен анализ динамики традиций симметрии в товар-

ных знаках. Материалом для анализа послужила наша коллекция более

2000 товарных знаков России с 1900 по 2014 гг. Результаты анализа позво-

лили сделать следующие выводы.

Если диссимметрию относить к симметрии (что вполне законно, ибо

диссимметрия есть особый тип симметрии), то мы видим, что на

протяжении всего XX в. в паттернах товарных знаков России симметрия

преобладала над асимметрией, и только в самом конце ХХ в. они

поменялись местами. Асимметрия как дизайнерский прием сегодня

вытесняет симметрию. Это вполне соответствует духу современного

освобожденного сознания: если симметрия придает знаку строгую

упорядоченность, то асимметрия, напротив, сообщает ему свободу и

раскрепощенность. Свобода асимметрии столь же нужна знаковой

семиосфере, как и необходимость симметрии.

17

Если диссимметрию выделить от симметрии (см. рис. 1), то хорошо

видно, как диссимметрия падает практически по прямой линии на

протяжении всего ХХ века. Вспоминая, что в товарных знаках

диссимметрия проявляется, как правило, в присутствии асимметричного

текста на симметричном абрисе товарного знака, данный факт, как нельзя

лучше, свидетельствует о тенденции замены вербального содержания на

визуальное, свойственное всей современной визуальной культуре.

Рис. 1. Отношение асимметричных, симметричных

и диссимметричных паттернов в товарных знаках России, %

Наконец, если говорить о типах симметрии, то результаты анализа

убедительно свидетельствуют о господстве зеркальной симметрии над

другими типами симметрии. Этот факт находится в полном соответствии с

ведущей ролью зеркальной симметрии в «первой» природе. На протяже-

нии ХХ в. типы симметрии в товарных знаках распределялись приблизи-

тельно в следующих соотношениях: зеркальная – 80%, поворотная – 15%,

переносная – 5%, хотя в начале XXI в. наметился тренд к их сближению.

Завершается параграф рассмотрением симметрийных свойств четырех

ведущих брендов России – Сбербанка, Газпрома, Лукойла и Магнита.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования, обобща-

ются его результаты, формулируются выводы и теоретические обобщения,

намечаются пути дальнейших исследований.

Основные результаты исследования отражены в следующих публика-

циях диссертанта:

18

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых изданиях,

рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

1. Кузьмина, М. С. Динамика симметрийных паттернов в товарных

знаках России XX-XXI вв. / А. В. Волошинов, М. С. Кузьмина // Обсерва-

тория культуры. – 2014. – № 2. – С. 17-23.

2. Кузьмина, М. С. Традиции симметрии в товарных знаках России /

А. В. Волошинов, М. С. Кузьмина // Человек. – 2014. – № 5. – С. 132-145.

3. Кузьмина, М. С. Товарные знаки в культуре России XX-XXI вв. /

М. С. Кузьмина // В мире научных открытий. – 2014. – № 11,12 (59). –

С. 4628-4651.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

4. Кузьмина, М. С. Восприятие композиционно-уравновешенных

объектов визуальной культуры как первостепенная физиологическая необ-

ходимость индивида / М. С. Кузьмина // Школа университетской науки:

парадигма развития. – 2012. – № 3. – С. 62-64.

5. Кузьмина, М. С. Симметрийные преобразования как формообра-

зующий фактор, выполняющий гармонизирующую функцию в композици-

онной структуре графического объекта – товарного знака / М. С. Кузьмина //

Молодой ученый. – 2012. – № 7. – С. 345-348.

6. Кузьмина, М. С. Выявление типологии симметрийных преобразо-

ваний геометрического модуля товарных знаков / М. С. Кузьмина // Аль-

манах современной науки и образования. – 2012. – № 8. – С. 104-107.

7. Кузьмина, М. С. Товарные знаки в поле рекламной деятельности и

выявление неучтенных характеристик гармонизации графических элемен-

тов при разработке их типологии / М. С. Кузьмина // Татищевские чтения:

актуальные проблемы науки и практики: сб. статей Междунар. науч.-

практ. конф. / ВУиТ. – Тольятти, 2012. – Ч. I. – С. 301-307.

8. Кузьмина, М. С. Феномен рекламы как отражение художественно-

эстетических представлений в традициях культуры / М. С. Кузьмина //

Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке: сб.

статей Междунар. заоч. науч.-практ. конф. – Ч. 7. – Тамбов: ТРОО «Биз-

нес-Наука-Общество», 2012. – – С. 85-87.

9. Кузьмина, М. С. Хронологические периоды развития рисунка то-

варного знака в контексте культуры России XX-XXI века / М. С. Кузьмина //

Наука и современность – 2013: сб. статей Междунар. науч.-практ. конф. –

Новосибирск: Изд-во ЦРНС, 2013. – С. 75-81.

19

Кузьмина Марина Сергеевна

ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА И ТРАДИЦИИ СИММЕТРИИ

В ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ РОССИИ

Автореферат

Подписано в печать 10.06.15

Формат 6084 1/16

Бум. офсет.

Усл. печ. л. 1,0

Уч.-изд. л. 0,9

Тираж 100 экз.

Заказ 72

Бесплатно

Саратовский государственный технический университет

410054, Саратов, Политехническая ул., 77

Отпечатано в Издательстве СГТУ. 410054, Саратов, Политехническая ул., 77

Тел.: 24-95-70; 99-87-39, е-mail: izdat@sstu.ru

20



Похожие работы:

«доктор физико-математических наук,профессор Официальные доктор физико-математических наук,профессор оппоненты Веденяпин Виктор Валентинович, ИПМ РАН кандидат физико-математических наук Гонцов Ренат Равильевич, ст.науч.сотр. ИППИ РАН Ведущая Институт земного магнетизма, ионосферы и организация распространения радиоволн им. Н.В. Пушкова РАН (ИЗМИРАН) Защита состоится 14октября 2015 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.130.09 при Национальном исследовательском ядерном...»





 
© 2015 www.z-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.